Brief – co to znaczy i jak go przygotować?

Brief to uporządkowany zestaw informacji o firmie, odbiorcach, celu, zakresie i warunkach projektu. Dobrze przygotowany dokument pomaga copywriterowi lub agencji tworzyć treści bez zgadywania, a krótkie wyjaśnienie skrótów ZZS i ZBS ułatwia ustalenie długości tekstu. Sprawdź, co powinien zawierać brief i jak napisać go jasno.

Brief – co to znaczy?

Brief jest dokumentem opisującym projekt, zlecenie albo kampanię marketingową. Zawiera informacje, które zleceniodawca przekazuje copywriterowi, grafikowi, agencji lub innemu wykonawcy. Może mieć formę krótkiej notatki, formularza albo listy pytań.

W praktyce pełni funkcję mapy pracy. Określa, co należy przygotować, do kogo kierować komunikat, jaki efekt osiągnąć i jakich ograniczeń przestrzegać. Bez tych danych wykonawca może stworzyć poprawny tekst, który nie pasuje do marki, odbiorców lub celu kampanii.

Dobry brief pozwala działać bez domysłów – opisuje nie tylko zadanie, ale też powód jego realizacji, odbiorcę i sposób oceny efektów.

Brief dla copywritera

W briefie dla copywritera powinny znaleźć się informacje o firmie, produkcie lub usłudze, grupie docelowej oraz charakterze tekstu. Należy też określić format materiału, liczbę znaków, liczbę nagłówków, długość leadu i termin oddania.

Przydatne są przykłady komunikatów, których marka używa już w reklamach lub mediach społecznościowych. Pomagają ustalić tone of voice, czyli sposób, w jaki marka zwraca się do odbiorców. Trzeba również wskazać zwroty zakazane, obowiązkowe frazy i informacje, których nie wolno obiecywać.

ZZS i ZBS – jak liczyć znaki?

ZZS oznacza znaki ze spacjami. Do długości tekstu wlicza się każdą literę, cyfrę, znak interpunkcyjny oraz spację. Jeśli zlecenie opiewa na 2000 ZZS, limit obejmuje całą zawartość widoczną w dokumencie.

ZBS to znaki bez spacji. W tym wariancie odstępy między wyrazami nie zwiększają wyniku. Tekst o długości 2000 ZBS będzie więc zwykle dłuższy niż materiał mający 2000 ZZS.

Przed rozpoczęciem pracy sprawdź, który sposób liczenia zastosował zleceniodawca. Edytory tekstu, narzędzia online i programy do pisania mogą prezentować oba wyniki, ale ich ustawienia bywają różne. Taka drobna kontrola ogranicza ryzyko oddania materiału o niewłaściwej objętości.

Jakie informacje powinien zawierać brief?

Zakres dokumentu zależy od rodzaju projektu. Brief reklamowy będzie bardziej rozbudowany niż proste zlecenie na opis produktu, lecz oba powinny odpowiadać na te same pytania: co robimy, dla kogo, po co, w jakim terminie i według jakich zasad?

W przypadku kampanii marketingowej dane można uporządkować w kilku obszarach:

• nazwa firmy, opis działalności oraz informacje o produkcie lub usłudze,
• grupa docelowa, jej potrzeby, bariery zakupowe i sytuacja, w której korzysta z oferty,
• cel projektu, oczekiwany efekt oraz sposób oceny wykonania,
• pozycjonowanie marki, jej wartości, historia i przewaga nad konkurencją,
• kanały komunikacji, format materiałów oraz zakres publikacji,
• budżet, harmonogram, osoby zatwierdzające i proces przekazywania poprawek,
• ograniczenia prawne, językowe, techniczne i wizerunkowe.

Cel, KPI i budżet

Cel powinien być konkretny i możliwy do sprawdzenia. Zamiast zapisu zwiększyć sprzedaż lepiej wskazać wzrost sprzedaży o określony procent w konkretnym okresie. Pomagają w tym KPI, czyli Kluczowe Wskaźniki Efektywności.

W kampanii internetowej KPI może oznaczać liczbę leadów, wejść na stronę, zakupów albo wartość ROAS. Przykładowy zapis brzmi: osiągnięcie ROAS 400% przy budżecie testowym wynoszącym 10 000 PLN. Takie dane pozwalają ocenić działanie bez opierania się wyłącznie na ogólnych wrażeniach.

Grupa docelowa

Opis odbiorców nie powinien ograniczać się do słowa wszyscy. Wiek, płeć i miejsce zamieszkania to dopiero początek. W briefie należy uwzględnić potrzeby, motywacje, problemy, poziom wiedzy, sposób podejmowania decyzji oraz powody, dla których ktoś może zrezygnować z zakupu.

Jeżeli produkt kierujesz do bardzo różnych osób, podziel odbiorców na segmenty. Każda grupa może otrzymać inny argument, przykład i styl komunikacji. Dzięki temu tekst reklamowy nie staje się neutralnym komunikatem, który nie przemawia do nikogo.

Jak napisać dobry brief?

Najpierw nazwij projekt jednym zdaniem. Następnie dopisz informacje potrzebne do wykonania zadania, zamiast kopiować przypadkowe materiały z Internetu. Dokument nie musi wyglądać efektownie – ma być czytelny, spójny i łatwy do aktualizowania.

Cel możesz zapisać według metody SMART, czyli jako konkretny, mierzalny, osiągalny, istotny i określony w czasie. Dane trzymaj w jednym pliku, na przykład w dokumencie współdzielonym przez zespół. Przy większych projektach przydaje się też narzędzie do zarządzania zadaniami, w którym widać wersje materiałów i osoby odpowiedzialne za akceptację.

Przed wysłaniem dokumentu sprawdź kilka obszarów:

1. czy opis projektu jasno wyjaśnia, jaki materiał ma powstać,
2. czy odbiorca został opisany konkretnie, bez szerokich i pustych określeń,
3. czy podano format, długość tekstu, sposób liczenia znaków i termin realizacji,
4. czy wskazano osoby zatwierdzające oraz liczbę przewidywanych rund poprawek,
5. czy budżet, KPI i zakres działań nie pozostają ze sobą w sprzeczności,
6. czy podano zakazane sformułowania, ograniczenia oraz materiały referencyjne.

Termin realizacji, czyli Deadline, powinien oznaczać konkretną datę i godzinę. Samo określenie pilne nie zastępuje precyzyjnego harmonogramu.

Jakie błędy pojawiają się w briefach?

Najczęstszy problem stanowią ogólniki. Informacja, że tekst ma być ciekawy i skierowany do każdego, nie daje wykonawcy jasnego kierunku. Trudno wtedy ustalić język, argumenty, poziom szczegółowości i sposób oceny gotowego materiału.

Ryzyko rośnie, gdy brief nie określa właściciela decyzji. Kilka osób może przekazywać sprzeczne uwagi, a projekt zacznie się wydłużać. Brak danych o grupie docelowej może też prowadzić do zbyt szerokiego targetowania. W opisanym przykładzie budżet testowy 10 000 PLN może zostać wydany bez wyraźnego wyniku, a poprawki przesuną realizację o kolejne tygodnie.

Nie mniej problematyczne są nieaktualne informacje. Jeżeli zmieniła się cena, oferta, slogan albo zakres kampanii, popraw brief przed rozpoczęciem pracy. Jedna aktualna wersja dokumentu ogranicza liczbę pomyłek i ułatwia przekazanie projektu między copywriterem, grafikiem oraz osobą zatwierdzającą.

Brief a inne pojęcia w pracy projektowej

Brief dotyczy zarówno pojedynczego tekstu, jak i większej kampanii. Może poprzedzać brainstorm, czyli spotkanie służące wymianie pomysłów, ponieważ uczestnicy znają wtedy cel, odbiorców i ograniczenia. Zadanie w ramach projektu bywa nazywane taskiem, a cały projekt – casem.

Po przygotowaniu materiału wykonawca otrzymuje feedback, czyli informację zwrotną. Akceptacja końcowej wersji zamyka etap pracy, natomiast workflow określa kolejność przekazywania plików, komentarzy i decyzji. Tak uporządkowany obieg ogranicza chaos, szczególnie gdy nad jednym briefem pracuje kilka osób.